Александр Янчук, владелец консалтинговой компании, консультант по вопросам управления в области организационного развития, бережливого производства и управления качеством;
Наталия Корнелюк, младший научный сотрудник.
Если вы хоть раз пытались построить долгосрочные отношения с клиентом — вы знаете: удержание клиента — это не про бонусы, программы лояльности и вежливых менеджеров с голосом робота. Это про бизнес, в котором клиенту выгодно оставаться, даже если он трижды циник, ненавидит CRM и родом из отдела закупок. Классический подход работает плохо, потому что классические клиенты вымерли. Остались умные, избирательные и изрядно поднадоевшие своей требовательностью. И да, именно такие клиенты делают вас богатыми.
Подход
Сначала хорошая новость: удержание клиентов — это управляемый процесс. Плохая: если вы им не управляете, он управляет вами. И тогда отдел продаж не продаёт, клиентская база утекает, как бюджет на маркетинг, а воронка напоминает воронку только по форме.
Мы в консалтинге давно поняли: удержание — это не «мягкий» маркетинг. Это часть стратегической архитектуры бизнеса. Клиент должен встроиться в ваш бизнес-процесс так, чтобы попытка уйти была сопряжена с болью. Не обязательно физической (хотя иногда и это работает), но точно с ощутимыми потерями.
Забудьте фразы вроде «удовлетворение клиента» или «создание добавочной ценности». Эти концепции пережили себя. Клиента не нужно удовлетворять — его нужно зацепить, встроить, посадить на системный продуктовый крючок, чтобы без вас он чувствовал себя голым в конференц-зале.
Проблема
Типичная ошибка бизнеса — романтизировать клиента. Якобы, если вы сделаете всё идеально, он останется навсегда. Ошибка. Клиент не женится. Он сравнивает, ищет, слушает, мониторит ваши слабости. Лояльность — это не любовь. Это рациональное поведение, основанное на выгоде, страхе потерь и инерции.
А теперь по пунктам, что чаще всего ломает удержание:
- Продуктовая скука. Вы не обновляете предложение, и клиент зевает, глядя в коммерческое.
- Персонализация из Excel. «Иван Петрович, вот ваша скидка». Иван Петрович не идиот. Он знает, что вы пишете это же письмо ещё 72-м Петровичам.
- Сервис, построенный на эмоциях. Это как строить здание на песке. Эмоции не масштабируются. Система — да.
- Отсутствие стратегии. Если вы не знаете, как удержать клиента, вы его потеряете. Даже если ваш продукт объективно лучше рынка.
- Неумение отсеивать токсичных клиентов. Да, удержание — это ещё и про избавление от тех, кто разрушает маржинальность.
Решение
Теперь — как делать правильно. Спойлер: шаблонов не будет. Только практика, выжимка из кейсов и немного здоровой наглости.
Во-первых, строим удержание с позиции бизнес-архитектуры. Это не «как бы нам угодить клиенту», а «как встроить клиента в экосистему так, чтобы он не захотел (и не смог) уйти».
Как это делается:
- Создаём продуктовую неотвратимость. Не доп-продукты, а цельную систему, в которой одна часть цепляется за другую. Хочешь аналитику? Она работает только с нашим софтом. Хочешь обновления? Только при подписке на расширенную поддержку. Это не upsell. Это создание инфраструктуры.
- Внедряем клиентский контроль через ИИ. Не надо угадывать — надо анализировать. Подключение AI-модулей к системе работы с клиентами позволяет прогнозировать отток, вовремя запускать сценарии удержания и — внимание — персонализировать коммуникацию не по имени, а по бизнес-потребностям. Мы писали об этом здесь: https://centerqod.com/ru/blog/qod-blog-2/ii-v-otdele-prodazh-ne-modnaia-fishka-a-neobkhodimost-5 — посмотрите, если ещё нет в работе и обратитесь к нам — поможем подключить.
- Ревизия системы продаж. Большинство отделов продаж умеют продавать, но не умеют сохранять. Удержание — это не работа саппорта. Это часть архитектуры сделки. Ваши аккаунт-менеджеры должны быть не «менеджерами отношений», а операторами встроенной клиентской инфраструктуры. Хотите знать, как это внедрить? У нас есть статья https://centerqod.com/ru/blog/qod-blog-2/ii-v-otdele-kontrolia-kachestva-3 — изучите.
- Контроль качества — без иллюзий. Продавец, у которого KPI — вилка от «принеси деньги» до «пусть клиент будет доволен», работать не будет. Контроль должен быть встроен в систему: регулярные замеры уровня NPS, но не ради графиков, а ради триггеров. Провалился по оценке — активируется сценарий удержания.
- Динамика предложений. Ваш продукт не должен быть конечным. Даже если вы продаёте бетон. Продуктовая линейка — это живой организм, и клиент должен видеть, что с вами он не застрянет. Это снижает тревожность от долгосрочного контракта.
- Нехитрый метод «Умного выхода». Иногда клиента лучше отпустить. Но так, чтобы он знал — вернуться можно только по новой цене, с новым пакетом, через нового менеджера. Это создаёт обратный интерес. Стратегия «драгоценного доступа» всегда работала лучше, чем стратегия доступности.
Вывод
Удержание — это не soft skills. Это бизнес-инженерия. И если вы до сих пор думаете, что клиент удерживается за счёт хорошего сервиса и скидки — вы в 2008-м. Современный клиент удерживается архитектурой предложения, вшитым в него ИИ, профессионализмом продавцов (без слайдов про «ценности компании») и стратегией, где удержание — метрика эффективности бизнес-модели, а не отдел лояльности.
Да, это сложно. Но именно поэтому мы здесь. Мы — это не просто консалтинг. Мы — хирургия бизнеса. У нас нет универсальных таблеток, но есть опыт выстраивания клиентских систем в 14 странах, от В2В-груза до luxury-сегмента. И если вам надоело терять клиентов — возможно, стоит начать с аудита вашей модели продаж. Заказать его можно на нашем сайте — там, где «Записаться на диагностику бизнеса». Не заметить не получится.
P.S. Если вы всерьёз думаете об удержании, начните не с клиента, а с себя. Удержать можно только того, кто понял, зачем ему остаться. А это, увы, не всегда очевидно. Даже для вас.
Библиография
- Райххельд, Ф. Ф. Ценность удержания «правильных» клиентов [Электронный ресурс] // Harvard Business Review Россия. – URL: https://hbr-russia.ru/tsennost-uderzhaniya-pravilnykh-klientov/ (accessed: 11.07.2025).
- Competing on customer journeys [Электронный ресурс] // MIT Sloan Management Review. – 2015. – № 3. – URL: https://sloanreview.mit.edu/article/competing-on-customer-journeys/ (accessed: 11.07.2025).
- The New Battleground for Marketing-Led Growth [Electronic resource] // McKinsey & Company. – 2021. – Available at: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-battleground-for-marketing-led-growth (accessed: 11.07.2025).
- 2024 State of the Connected Customer [Electronic resource] // Salesforce Research. – Available at: https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/ (accessed: 11.07.2025).
- Customer Experience Is the New Competitive Advantage [Electronic resource] // Gartner. – 2023. – Available at: https://www.gartner.com/en/insights/customer-experience (accessed: 11.07.2025).