Александр Янчук, владелец консалтинговой компании, консультант по вопросам управления в области организационного развития, бережливого производства и управления качеством;
Наталия Корнелюк, младший научный сотрудник.
Подход: возвращаемость — это система
Многие бизнесы до сих пор воспринимают возврат клиентов как нечто ситуативное. Повезло с менеджером — вернулся. Понравился товар — остался. Попал под бонус — пришёл снова.
Но правда в том, что возврат — это не случайность, а результат выстроенного процесса. Клиент не возвращается из-за скидки. Он возвращается, потому что с ним обращались нормально, понятно, предсказуемо и с уважением к его времени. Потому что в его голове сложилась связка: «с этими ребятами спокойно».
Мы рассматриваем возврат не как красивую маркетинговую метрику, а как логичное следствие системного управления качеством — на всех уровнях: от продукта до последнего уведомления в мессенджере.
Качество — не эфемерная категория, а точка контроля, которую можно зафиксировать, измерить и поправить.
Когда вы к этому подходите как к системе — возврат становится не «лотереей», а предсказуемым каналом выручки.
Проблема: возврат теряется из-за невидимых просадок
Снаружи кажется, что всё хорошо: продукт есть, реклама работает, лиды идут. Но внутри — что-то не складывается. Повторных покупок нет, статистика молчит, клиенты утекают сквозь пальцы. Почему?
1. Разрыв между обещанием и фактом
Маркетинг обещает заботу — клиент получает автоответ и сухую CRM-отписку.
На лендинге написано «индивидуальный подход», а на деле — стандартный шаблон.
Такие рассинхроны подрывают доверие. Даже если продукт нормальный, второй раз клиент не захочет такого “индивидуального” подхода.
2. Нет контроля за сервисом после сделки
Сделка закрылась — и клиент «выпал из поля зрения».
Это особенно заметно в eCom, производстве, логистике, где внутренние процессы ориентированы на выполнение, но не на проверку восприятия.
Если клиенту не перезвонили, не уточнили, не спросили — он остался со своим опытом наедине.
И часто — не самым приятным.
3. Возврат происходит по инерции, а не по доверию
Часто повторная покупка — это просто «ленивое» поведение: у клиента не было времени искать альтернативу. Но если бы он сравнил — вас бы не выбрал.
Настоящий возврат — это осознанное возвращение, когда человек выбирает вас снова, потому что знает, что получит хороший опыт.
4. Качество не встроено в бизнес-модель
Во многих компаниях качество — это «отдел контроля» или «инструкции для производства».
А должно быть наоборот: качество — это способ принятия решений.
Пример: если закупщик выбирает поставщика подешевле, потому что «так выгоднее», но это бьёт по срокам — это просадка в качестве, даже если продукт тот же.
5. Никто не отвечает за возврат как метрику
Retention часто «висит в воздухе»: он вроде бы и маркетингу нужен, и продажам, и сервису. Но ответственного нет.
Нет роли или команды, которая смотрит не только на «почему клиент купил», но и на «почему он НЕ вернулся».
В итоге теряется до 30–50% потенциального возврата — просто потому что никто не копал в эти данные.
Решение: возврат как управляемая система качества
Мы используем 5 рабочих уровней, чтобы превратить возврат в операционный процесс, а не в случайность.
1. Микрокарта ожиданий: не аватар, а реальная сцена
Создайте карту того, что клиент чувствует, думает, ожидает на каждом этапе: от клика по объявлению до получения заказа.
Не гипотетический «аватар», а живая сцена. Где он сидит? Что у него в голове? Какие у него опасения, на что он обращает внимание?
Мы применяем метод «петли первого касания»:
- где именно клиент впервые пересёкся с брендом;
- что он тогда ожидал;
- что получил на самом деле.
Такие петли хорошо выявляют разрывы между обещанием и опытом.
Пример: в кейсе с логистической компанией карта ожиданий показала, что клиенты ждали подтверждения заказа в течение 15 минут. А компания отправляла подтверждение через 2 часа. Именно это «ничто» убивало повторные заказы.
2. Переосмысление «качества» как опыта, а не функции
В большинстве бизнесов качество — это про то, чтобы «всё работало».
Но с точки зрения клиента качество — это про понятность, скорость и ощущение заботы.
Клиент не скажет: «у вас просадка по SLA».
Он скажет: «что-то мутно у них, не хочу снова».
Пропишите для себя 4 критерия качества по клиентскому опыту:
- мне быстро ответили;
- я всё понял без лишнего напряжения;
- я получил то, что ожидал;
- мне не пришлось напоминать о себе.
Это и есть KPI нового типа качества. Мы рекомендуем внедрить такие метрики параллельно с классическими:
KPI по “понятности”, “предсказуемости”, “темпу” и “заботе”.
3. Контроль не в финале, а в процессе
Типичная ошибка: фидбек собирается через месяц после покупки. Клиент уже забыл. Или наоборот — вы получили негатив, но ничего с ним не сделали.
Решение: ставьте встроенные контрольные точки — 48 часов после отгрузки, неделя после сделки, 5 дней после первого использования.
Не для отчётности, а для живого контакта.
Один открытый вопрос может дать вам больше, чем 10 баллов NPS:
«Что мы могли бы улучшить лично для вас?»
Это работает и в b2b, и в ритейле, и в сервисах. Главное — не спрашивать ради галочки, а действовать по ответу.
4. Intent-based возврат: возвращение без внешнего пинка
Мы предлагаем считать не просто Retention, а Intent-Based Return Rate — процент клиентов, вернувшихся без скидки, бонуса, акций или пушей.
Это честный показатель. Он отражает то, насколько ваше качество — причина, а не внешняя манипуляция.
В кейсе с производственным b2b-клиентом эта метрика помогла увидеть, что 62% возвратов происходили исключительно после персональных напоминаний от менеджеров.
То есть система не работала — работал человеческий фактор.
5. Карта слабых звеньев: где реально теряется клиент
Представьте свою клиентскую цепочку:
маркетинг → продажа → заказ → логистика → сервис → повтор
Где в этой цепи возникает хаос, задержка, недопонимание?
Пример: в одном кейсе с одежным брендом возвраты упали зимой.
Причина? Не продукт. А сбои доставки в праздники, когда клиенты ждали вещи к определённой дате — и не получали.
Решение оказалось не в сервисе, а в управлении буферными запасами и ожиданиями клиента.
Такие карты «тонких мест» — отличный способ найти то, что не видно ни в отчётах, ни в CRM.
Вывод: качество — это не затраты. Это способ зарабатывать больше
Клиенты не возвращаются, если:
- не уверены, что в следующий раз будет не хуже;
- не чувствуют, что их слышат;
- не видят, что процесс доработан.
Компании часто теряют 20–40% потенциальной выручки не из-за конкурентов, а из-за отсутствия управляемого подхода к качеству.
Когда вы вшиваете качество в бизнес — возврат становится нормой.
Когда не вшиваете — остаётся надеяться на акции, скидки и «хорошего менеджера».
А теперь — выбор за вами.
Хотите копнуть глубже?